כשזה מגיע מדיה חברתית, הצרכנים אמון זה בזה, לא מותגים גדולים

כנס מסחר אלקטרוני: מנהלות ויזמיות משתפות סיפורי הצלחה (יוני 2019).

Anonim

זה ידוע היטב כי הרוב המכריע של תאגידים הגדולים של אמריקה להשתמש פלטפורמות מדיה חברתית כדי להגביר את המותגים שלהם, במיוחד טוויטר, פייסבוק, ו- YouTube. אבל הקשר המדויק בין הצרכנים, המדיה החברתית וערך בעלי המניות נעלם במידה רבה - עד עכשיו.

במאמר שפורסם באינטרנט בכתב העת Journal of Marketing, פרופסור השיווק של Northeastern Koen Pauwels ועמיתיו למחקר מתארים את ההשפעה של המדיה החברתית על ביצועי שוק המניות באמצעות שלושה ערכי חשיבה של הצרכן: מודעות למותג, כוונת רכישה ושביעות רצון הצרכנים.

מה הם מצאו כי כל מדיה חברתית הודעות לא נוצרו שווים. מדיה חברתית בבעלות - כלומר, טוויטים משל חברה, פוסטים בפייסבוק או סרטוני YouTube - עשויה להגדיל את המודעות למותג ואת שביעות הרצון של הלקוחות, אך לא את כוונת הרכישה. המדיה החברתית הרווחת - כלומר, מה שהלקוחות אומרים על מותגים בערוצים אלה - היא גם בעלת ערך רב יותר, דבר שעלול להגדיל את שלושת ערכי החשיבה הצרכניים.

בפרט, החוקרים גילו כי חברות שמגדילות את התפוקה החברתית שלהן ב -10% צפויות להגיע לעלייה של 7% במודעות למותג ולגידול של 4% בשביעות הרצון של הלקוחות. כמו כן, כל עלייה של 10% במדיה החברתית שהשתררה בעקבות מעריצים של מותגים, או מספר הפייסבוק של "אהבתי", חסידי טוויטר או מנויי YouTube - תוביל לעלייה של 12% במודעות למותג, עלייה של 3% בלקוחות שביעות רצון, עלייה של 6 אחוזים בכוונת הרכישה.

"הצרכנים מחפשים את עמיתיהם לפני קבלת החלטות רכש, ולכן התקשורת החברתית הרווחת היא כל כך יקרה", הסביר פאוולס, שמחקרו טמון בצומת של פרודוקטיביות שיווקית, מדדים ותקשורת חברתית. "גם המשקיעים וגם הצרכנים לא נותנים אמון בחברות שמתפארות בעצמן, כי קשה לדעת איזה חולשות הם מנסים להסתיר".

יתר על כן, החוקרים מצאו כי שביעות רצון הצרכנים כוונת הרכישה הם התורמים העיקריים לערך המשרד. בעוד ששראת צרכנים גבוהה יותר התגברה על מנת להגדיל את התשואות בשוק המניות, כוונת הרכישה הגדולה יותר הוכיחה הן את התשואות בשוק המניות והן את הסיכון לסיכון אידיוסינקראטי נמוך יותר, שהוא אנדמי למלאי מסוים ולא תיק השקעות שלם. לשם כך, פאוולס ועמיתיו גילו כי עלייה של 10% בכוונת הרכישה הובילה לעלייה של 3% בתשואות חריגות - התשואות שנוצרו על ידי מלאי נתון לאורך תקופה שונה משיעור התשואה הצפוי - ו -3% ירידה בסיכון אידיוסינקרטי.

החוקרים השתמשו בניתוח סדרות זמן - אשר ניתן להשתמש בהם כדי לבחון כיצד השינויים המשויכים לנקודת נתונים אחת משתווים למשמרות במשתנים אחרים במהלך אותה תקופה - כדי לפענח את הקשר בין הודעות מדיה חברתית בטוויטר, ב- Facebook וב- YouTube, מדדים וערך לבעלי המניות. בפרט, הם ניתחו יותר מ 270 ימים של נתונים לגבי 45 מותגים ב 21 מגזרים שונים, אשר כל היה צריך להיות רשום על אחת לפחות של שתי הבורסות בארה"ב. נייקי, טויוטה, סטארבקס, סיטיבנק ונטפליקס היו בין המותגים הכלולים בניתוח.

לדברי Pauwels, הממצאים יכולים לשמש כדי לסייע למשווקים לעצב אסטרטגיות מדיה חברתית יעילה יותר. "במקום לבזבז דולרים שיווקיים על מדיה חברתית בבעלות כדי לשכנע לקוחות לקנות את המוצרים שלהם, משווקים ומנהלי מדיה חברתית צריכים לעצב את הודעות ה- OSM שלהם למקד ללקוחות כדי לשפר את המודעות למותג ואת שביעות הרצון של הלקוחות", הסביר. "בשל הרלוונטיות הערכית של שביעות רצון הלקוחות, OSM המיועד לסייע ללקוחות לאחר הרכישה, לטפל בבעיותיהם ולחזק את החלטות הרכישה שלהם הוא בעל ערך רב יותר מאשר ה- OSM, במטרה לשכנע לקוחות לרכוש את מוצרי החברה".

עוד אחד ממאמריו של העיתון התמקד במותגים בעלי מוניטין גבוה - כולל מיקרוסופט, דלתא ופרוגרסיב. בהתבסס על ניתוח צוות המחקר, תאגידים עם אמינות גבוהה הם הרבה יותר סביר מאשר מותגים עם אמינות נמוכה כדי להגדיל את כוונת הרכישה עם ההודעות שלהם. שים דרך אחרת, משכנע את הלקוח לקנות את המותג שלך ב 140 תווים הוא הרבה יותר קל אם יש לך מוניטין הכולל הגדול, אחרת אתה מסתכן תגובה חריפה ומיליוני דולרים במכירות לאיבוד. "אתה צריך להבין את המוניטין שלך, "הסביר פאוולס. "אם יש לך מוניטין טוב, קדימה לכתוב על המותג שלך, אבל אם אתה באמת רוצה להגדיל את כוונת הרכישה, תן ללקוחות מרוצים לעשות את מדבר בשבילך."

menu
menu